Die Macht der Bilder wird zur Gefahr für die Gesundheit

Werbung wirkt und provoziert dionysische Völlerei

von Holger Westermann

In der antiken Mythologie Griechenlands ist Dionysos (Διόνυσος) der Gott des Weines und der Ekstase; er steht für den zügellosen Genuss. Doch heutzutage inspiriert nicht mehr das Wirken der Götter. Vielmehr verführen Werbebilder, die Hemmschwelle zwischen lukullischem Genießen zur Maßlosigkeit zu überspringen: sowohl beim Rauschtrinken von Alkohol als auch beim Risiko für Adipositas.

Die Allgegenwart appetitanregender Bilder, zumeist großformatig präsentiert durch Werbung im Fernsehen (keine Pizza misst in Realität 50-Zoll Diagonale), am Straßenrand oder am point of sale (pos) in Geschäften sowie in unübersehbarer Zahl auf den Verpackungen von Nahrungsmitteln, hat unmittelbaren Einfluss auf das Ernährungsverhalten. Werbung möchte verführen, diese Nahrungsmittel anstelle von anderen zu kaufen - doch offensichtlich wecken die Bilder bei vielen Menschen einen enormen Appetit auf zusätzliche Nahrung.

Ein Forscherteam um Prof. Dr. Jens Blechert am Psychologischen Institut der Universität Salzburg (Österreich) und Dr. Kathrin Ohla vom Deutschen Institut für Ernährungsforschung (DIfE) in Potsdam - Rehbrücke (Brandenburg, Deutschland) untersuchte die Wirkung der Bilder von Speisen und Getränken auf die potentiellen Konsumenten. Deren Anblick stimuliert das Belohnungssystem im Gehirn, hier werden aktuelle Sinneswahrnehmungen, Erinnerungen und Emotionen miteinander verknüpft. „Ihre Kraft ziehen diese Bilder aus früheren Erfahrungen, die man mit dem jeweiligen Lebensmittel gemacht hat", erklären die Forscher den Zusammenhang. Beim Essen fließt der Speichel und der Magen erzeugt zur Verdauung Säure, im Blut steigt der Zuckerspiegel steigt infolgedessen wird Insulin ausgeschüttet. Doch weder Geschmack noch Geruch sind zwingend notwendig, die physiologische Reaktion auszulösen, ein Bild genügt, um Appetit zu machen.

So kann ein appetitliches Foto durchaus verführen, mehr zu essen als der Hunger verlangt. „Dass die meisten Leute so gut darauf anspringen, ist wohl ein Erbe aus der Menschheitsgeschichte", sinnieren die Forscher. Für ein soziales Wesen wie den Menschen ist in Zeiten des Nahrungsmangels eine frühzeitige Bereitschaft zur Verdauung ein entscheidender Wettbewerbsvorteil, wenn es gilt, einen möglichst großen Anteil der gemeinsam erbeuteten/gesammelten Nahrung zu sichern. Essbares von Nichtessbarem zu unterscheiden ist eine überlebenswichtige Kompetenz – je schneller und zuverlässiger das gelingt, um so besser. Am Besten schon aus der Entfernung, am Aussehen.

Diese Fähigkeit hat sich im evolutionäre Erbe der modernen Großstadtmenschen erhalten. Der Anblick von besonders energiereicher Nahrung setzt Speichelfluss und Insulinproduktion in Gang, Heißhunger auf das Erspähte erwacht. „Auch wenn wir wissen, dass wir manipuliert werden, ist die Beherrschung oft nicht stark genug, um den Kräften des Gehirns und der Evolution zu widerstehen", erklärt Prof. Blechert. Deshalb sind Verzichts-Diäten auch so selten langfristig erfolgreich. Sobald die rationale Blockade fällt, obsiegt wieder das evolutionär verankerte Begehren. Oft werde durch den vorübergehenden Entzug das Verlangen nach genau diesen Leckereien sogar noch verstärkt.

Die Forscher präsentierten 1.988 Personen Bilder von 568 Speisen und Getränken sowie von 315 nichtessbaren Objekten, um die auf ihre appetitanregende Wirkung hin zu bewerten. Auf dieser Grundlage wurde eine Rangfolge der Reize erstellt. Welche Bilder besonders appetitanregend wirkten und welche nur einen geringen Effekt ausübten. Durch diese food-pics (engl. Bilder von Lebensmitteln) Datenbank steht künftig für psychologische Studien zum Einfluss appetitanregender Reize ein standardisiertes Messverfahren zur Verfügung. „Eine umfassende Bilddatenbank inklusive der zugehörigen Metadaten könnte psychologische Ernährungsstudien optimieren, die unser Essverhalten analysieren, da wir so unter anderem besser untersuchen können, wie wir auf subtile visuelle Nahrungsreize reagieren“, erklärt Dr. Ohla den Nutzen der Bilder-Datenbank für die Forschung.

Für eine erste Studie nutzten die Forscher (mit Kollegen aus Ulm und Freiburg, Baden-Württemberg, Deutschland) ein Genussmittel, das von der Mehrzahl der Mitteleuropäer als Leckerei geschätzt wird, obwohl es als Nahrungsmittel nicht zwingend notwendig ist: Schokolade. Sie baten 29 Frauen, die sich selbst eine Neigung zu Kakaoprodukten attestierten, um eine einwöchige Schokoladenabstinenz. Dadurch sollte bei allen Schoko-Fans ein einheitlicher Appetit auf die entbehrte Leckerei sichergestellt werden.

Schon nach wenigen Tagen erregten Fotos von Schokolade, Schokoriegeln oder Schokokuchen einen deutlich gesteigerten Appetit. Er übertraf in der Intensität den Ausgangswert (vor der Abstinenz) bei weitem - und provozierte Frust und depressive Stimmung, sofern das Verlangen nicht gestillt werden konnte. Wie stark der Lockeffekt appetitanregender Bilder sich auswirkte, hing offensichtlich auch von der Psyche der Betrachterinnen ab. In Vortests als impulsiv klassifizierte Studienteilnehmerinnen reagierten bei andauerndem Schokoladen-Entzug besonders emotional auf die Reizbilder.

Nach Abschluss des einwöchigen Versuchs griffen die Frauen besonders beherzt nach der angebotenen Schokolade. Andere Nahrungsmittel blieben dagegen ohne besondere Beachtung. Der Schokoladenkonsum war kurzzeitig sogar größer als vor der freiwilligen Abstinenzepisode - als gelte es Versäumtes nachzuholen.

Das bedeute jedoch nicht, dass rationale Kontrolle gar keine Rolle spiele. Das zeigen die Ergebnisse einer weiteren kleinen Studie unter Leitung von Prof. Blechert. Dabei wurden 25 Frauen Bilder der food-pics-Datenbank gezeigt. Die präsentierten Nahrungsmittel unterschieden sich ganz offensichtlich in ihrem Kaloriengehalt: von Obst und gedünstetem Gemüse bis hin zu Pizza, Schokolade und Sahnetorte. Einmal sollten sich die Betrachterinnen vorstellen, was der Verzehr unmittelbar bewirken würde; ein andermal, welche Folgen der Verzehr wohl langfristig hätte. Der kurzfristige Effekt war, wie zu erwarten, ein starker Anstieg des Appetits auf genau diese Nahrungsmittel. Je höher die Kaloriendichte, um so stärker war der Effekt. Wurde der mentale Fokus dagegen gezielt auf die langfristigen Folgen gerichtet, schwand der Appetit auf die Kalorienbomben merklich und die Abbildungen leichter Kost gewannen an Attraktivität und Wirkung.

Zur Unterstützung einer Reduktionsdiät (oder um einen weiteren BMI-Anstieg zu verhindern) sollte man den Supermarkt mit seiner Bilderflut meiden. Der optische Eindruck des Angebots am Marktstand oder im Fachgeschäft ist bei weitem nicht so aggressiv appellativ (auffordernd). Es ist kaum möglich sich der appetitanregenden Macht der Bilder zu entziehen. Wer jedoch eher die nachhaltigen Folgen als den kurzweiligen Genuss vor Augen hat, kann deren Einfluss ein wenig modulieren.

Sehr viel dramatischere Folgen für die Gesundheit hat jedoch die Alkoholwerbung im Fernsehen. Zudem sind hiervon nicht körpergewichtsensible Erwachsene betroffen, sondern vorrangig Jugendliche. Die Krankenkasse DAK-Gesundheit und das Institut für Therapie- und Gesundheitsforschung in Kiel (Schleswig-Holstein, Deutschland) untersuchten zwischen 2008 und 2011 in einer Studie mit 1.500 Kinder und Jugendliche (12 bis 16 Jahre) den Einfluss von TV-Werbung für alkoholische Getränke auf das Phänomen des absichtlich herbeigeführten Vollrausch (Koma-Saufen). „Bei den Schülern mit dem niedrigsten Alkoholwerbekontakt hatten 6,2% mehr als fünf Rausch­erlebnisse im Beobachtungszeitraum“, erklärte Studienleiter Dr. Reiner Hanewinkel. In der Gruppe mit mit dem höchsten Werbekontakt lag die Rauschquote dagegen bei 24% Prozent, also knapp vier mal so hoch.

„Unsere Studie zeigt, dass Alkoholwerbung von Jugendlichen nicht nur wahrgenommen wird”, so die Forscher in ihrem Fazit. „Die Werbung kann vielmehr als unabhängiger Risikofaktor für die Initiierung des häufigen Rauschtrinkens im Jugendalter angesehen werden.” Kinder, Jugendliche und auch deren Eltern sollten bei einem kritischen Umgang mit Medien und Werbung unterstützt werden, beispielsweise durch ein Werbeverbot für alkoholische Getränke.

Die unmerklich wirkenden Werbebilder beeinflussen nicht nur die entweder-oder Entscheidungen beim Einkauf, sondern wecken auch zusätzliches Begehren - in einigen Fällen mit gesundheitsgefährdenden Folgen.

Quellen:

Das Auge isst mit - Bilder von Nahrungsmitteln als Forschungsgegenstand. Pressemitteilung des Deutschen Instituts für Ernährungsforschung, Potsdam - Rehbrücke (DIfE) vom 23.06. 2014.

Blechert, J. et al. (2014a): Startling sweet temptations: hedonic chocolate deprivation modulates experience, eating behavior, and eyeblink startle. PLoS One 9, online veröffentlicht am 9.01.2014. doi: 10.1371/journal.pone.0085679

Blechert, J. et al. (2014b): Food-pics: an image database for experimental research on eating and appetite. Frontiers in Psychology 5: 617, online veröffentlicht am 24.06. 2014. doi: 10.3389/fpsyg.2014.00617

Morgenstern, M. et al. (2015): Alkoholwerbung und häufiges Rauschtrinken im Jugendalter. Sucht 61 (4): 213 - 221. DOI: 10.1024/0939-5911.a000377
(pdf)

Erstellt am 22. Oktober 2015
Zuletzt aktualisiert am 26. Oktober 2015

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